Lenken Sie den Entscheidungsprozess Ihrer Kunden – Let’s talk about Buyer’s & Customer Journey (II)

Warum sich das Lesen dieses Artikels für Sie lohnt

Nachdem wir uns im vergangenen, ersten Teil mit den Grundlagen und den Unterschieden von Buyer’s und Customer Journey beschäftigt haben, gehen wir nun ein wenig tiefer ins Detail. Wir betrachten im Folgenden die ersten beiden Phasen dieser “Reise” ein wenig genauer und versuchen nun den Entscheidungsprozess unserer potenziellen Kunden zu lenken.

Dabei beantworten wir einige bedeutende Fragen:

  • Welchen Problemstellungen steht der (potenzielle) Kunde in der Bewusstseins- und Überlegungsphase gegenüber?
  • Was sind hierbei die Gedanken der Kunden?
  • Und vor allem: Wie machen Sie sich dieses Wissen zu Nutze?
  • Mit welcher Art von Content setzen Sie am besten an, um Interessenten auf die Buyer’s Journey Ihres Unternehmens zu lotsen?

Die Antworten auf diese Fragen erfahren Sie im zweiten Teil unserer Artikelreihe zur Buyer’s und Customers Journey. Fangen wir an, uns aktiv in den Entscheidungsprozess der potenziellen Kunden einzubringen!

1. Die Bewusstseinsphase (Awareness stage) - Erzeugen Sie erste Aufmerksamkeit

Eine Buyer’s Journey beginnt mit der Phase des Bewusstseins bzw. der Aufmerksamkeit (je nach Übersetzung wird hier einer der beiden Begriffe verwendet).
Alles beginnt mit einem Trigger (Auslöser). Eine Person wird sich eines Problems oder einer Herausforderung bewusst, das sie lösen bzw. mit der sie sich beschäftigen muss. Analog dazu ist es ebenfalls möglich, dass die Person auf ein Angebot oder Produkt aufmerksam wird bzw. werden soll, von dem sie bisher nicht weiß, dass es dies gibt.
Da bisher keine und nur sehr geringe Vorkenntnisse mit dem Sachverhalt vorhanden sind, beginnt die Person mit der Recherche, um sich einen ersten Überblick zu verschaffen.

Beispiele aus dem Alltag

Der Geschäftsführer eines Unternehmens beklagt sich bei seinem Marketingleiter, Herr Maier, über die Generierung von zu wenig Leads durch das Marketing. Herr Maier zerbricht sich nun den Kopf, wie man diese Situation verbessern könnte. Er stößt bei seiner Suche auf ein interessantes YouTube Video.

Die Vertriebsmitarbeiterin Frau Korb, bei einem namhaften Maschinenhersteller beschäftigt, verzweifelt bei ihren Außendiensteinsätzen regelmäßig an fehlenden oder nicht aktuellen Vertriebsmaterialien. Zudem ist es für sie äußerst mühsam die benötigten Produktdatenblätter und Präsentationsmedien effizient zu organisieren. Sie überlegt nun, welchen Vorschlag sie Ihren Vorgesetzten unterbreiten kann, um Ihre eigene und die Situation des Vertriebs zu verbessern. Bei ihrer Recherche findet Frau Korb einen Blog, der sich mit zahlreichen besonders aktuellen Themen der Digitalisierung auseinandersetzt.

Die Filialleiterin eines großen Supermarktes, Brigitte Diehl, stellt fest, dass zahlreiche Lebensmittel im Lager von Schädlingen befallen sind. Frau Diehl beginnt nun mit der Recherche über mögliche Lösungen des Problems. Sie befragt die Suchmaschine Ihres Vertrauens und entdeckt einen Anbieter für digitale Insektenfallen. Ihr war dabei noch gar nicht bewusst, das es solche Produkte überhaupt gibt.

Die Bewusstseinsphase stellt im gesamten Kaufentscheidungsprozess noch eine recht vage Phase dar, weswegen es ratsam ist, hier Inhalte zu veröffentlichen, die ihren Betrachtern einen wirklichen Nutzen bringen und eher allgemein gehalten sind. Ziel des Contents sollte primär das Erreichen einer möglichst großen Zielgruppe sein, die entsprechenden Traffic auf der Website generiert.

Welche Arten von Assets eigenen sich besonders für diese Phase?

Als Faustregel vorab gilt: Optisch ansprechend, kurzweilig und hilfreich sollte jeder Ihrer veröffentlichten Inhalte sein.

Blog Posts: Customer Education oder Edutainment (Wortschöpfung aus Education und Entertainment) sind wichtige Stichworte, wenn es um Blog Posts geht. Berichten Sie über ein für Ihre Produkte oder Dienstleistungen relevantes Thema und beleuchten Sie eine gewisse Frage- bzw. Problemstellung aus Sicht Ihrer potenziellen Kunden. Hier sollten Sie anfangs ebenfalls über eine gewisse Allgemeinheit der Artikel achten und auf keinen Fall zu spezifisch/technisch werden. Unterhaltung in Verbindung mit einem Mehrwert durch im Artikel vermitteltes Wissen (wie bspw. bei unserem ReadNow! Blog) stehen im Vordergrund. 

Social Media Posts: Posts in sozialen Medien sollten kurz und in einer gewissen Art emotional/aufrüttelnd sein, dass diese Aufmerksamkeit generieren und Gedächtnis bleiben. Nutzen Sie diesen Content in Form von Kurznachrichten verbunden mit unterstützenden Bilder oder Infografiken, um über Links auf andere Seiten weiterzuleiten.

Antworten auf häufige Suchanfragen: Werten Sie bestehende Suchanfragen zu Ihren Produkten/Dienstleistungen aus. Was sind häufige Fragen, die Nutzer in die Suchmaschiene eingeben? Greifen Sie diese auf und beantworten Sie sie in Form von eigenem Content.

Audiocontent/Podcasts: Wie bei Blog Posts sollten Customer Education und Edutainment an erster Stelle bei Ihren Podcasts stehen. Mit einer gelungenen Mischung aus kurzweiliger Unterhaltung und dem Behandeln einer konkreten Frage- oder Problemstellung schaffen Sie Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden.

Videocontent: Videoinhalte sollten, ähnlich wie Social Media Posts, Emotionen beim Betrachter auslösen und kurzweilig/spannend anzusehen sein. Es gibt nichts langweiligeres als ein unnötig in die Länge gezogenes, schlecht produziertes Video, das dem Zuschauer am Ende keinen Mehrwert in irgendeiner Form bringt. Erzählen Sie in einem Videoclip Ihre Geschichte im Zusammenhang mit einer möglichen Lösung des Problems und geben allgemeine Tipps dazu, um sich als wahren Experten zu präsentieren.

Weiterer Content: Auch Webinare, Whitepaper oder kurze Online-Artikel eignen sich in der Bewusstseinsphase. Wichtig ist hierbei ebenfalls eine gewisse Kurzweiligkeit und ansprechende optische Aufmachung. E-books können besonders bei der Generierung von Leads nützlich sein.

Conversion Elemente: Um Ihre Besucher in Phase 2 übergehen zu lassen, sollten Sie Call-to-Action (CTAs) Elemente nutzen, die diese dazu auffordern mit Ihnen in Kontakt zu treten bzw. zu bleiben (Newsletter Abonnements, Formulare zum Whitepaper Download etc.).

MeetNow! Tipp: Versetzen Sie sich bei Ihrem veröffentlichten Content unbedingt immer in die Rolle Ihres potenziellen Kunden. Wie sollen Emotion und anschließende Reaktion nach der Betrachtung Ihres Contents ausfallen? In welche Richtung möchten Sie Ihre Besucher “lenken”? Finden Sie klare Antworten auf diese Fragen, um sicher zu gehen, dass bspw. ein Beitrag in sozialen Medien reaktions- und emotionslos verpufft.

2. Die Überlegungsphase (Consideration Stage) - Schaffen Sie emotionale Nähe

Ihre potenziellen Kunden sind sich ihres Problems nun vollkommen bewusst und in der Lage dieses konkret zu benennen. Sie suchen in dieser Phase nun gezielt nach Lösungsmöglichkeiten. Diese Lösungsmöglichkeiten mitsamt den verfügbaren Produkten oder Dienstleistungen werden gegeneinander abgewogen. Ziel dabei ist es herauszufinden, mit welchem Lösungsansatz, also welchem Produkt/Dienstleistung, das gesetzte Ziel (die Lösung des ursprünglichen Problems) am effizientesten erreicht werden kann.

Verdeutlichen wir uns diese Phase noch einmal an unseren drei Alltagsbeispielen:

Herr Maier ist noch immer ganz entzückt vom YouTube Video über das Thema Marketing Automatisierung, auf das er bei seiner Recherche gestoßen ist. Der Urheber diese Videos ist eine Agentur, die Marketing Automation Dienstleistungen anbietet. Bei der tieferen Recherche zu diesem für ihn vielversprechenden Thema stößt Herr Maier auf unterschiedliche Anbieter von entsprechender Software und findet zahlreiche Agenturen, die derartige Services anbieten.

Frau Korb verbrachte einen ganzen Vormittag damit sich in die spannenden Themen des Digitalisierungsblogs einzulesen. Sie stieß dabei auf zwei Artikel, die sich mit der Problematik von eher traditionellen, oftmals starren Vertriebsprozessen im Außendienst auseinandersetzt. Dort wurden Fallstudien von eigens für den industriellen Außendienst programmierten Vertriebsapps und ihren einschlägigen Nutzen für die jeweiligen Unternehmen aufgeführt.

Frau Diehl bereitet die Situation mit dem Schädlingsbefall in ihrem Lager schlaflose Nächte. Bei ihrer nächtlichen Suche nach möglichen Lösungen dieses Problems, bleibt sie auf der Seite eines Anbieters für intelligentes Schädlingsmonitoring hängen. Sie liest die dortigen Blogartikel aufmerksam durch und ist von den vorhandenen Videos zu dieser Thematik äußerst angetan.

Wenn ein potenzieller Kunde in dieser Phase Interesse für Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte zeigt, ist er auf der Suche nach weiterführenden Informationen. Es kommt zu ausgiebiger und tieferer Recherche nach nützlichem Material, das bei der späteren Entscheidungsfindung zu dieser verwendet wird. Die Person auf der Suche nach der Lösung ihres Problems kennt nun zahlreiche Optionen und beginnt, diese nun gegeneinander abzuwägen und einzuschränken. Die Frage ist hierbei, welcher der zuvor recherchierten Ansätze nun am besten zur Käuferpersönlichkeit (Buyer Persona) passt. Da nicht jede Lösung zu jedem Kunden oder Unternehmen gleichermaßen gut passt, sind meist verschiedene Lösungsansätze für unterschiedliche Zielgruppen geeignet.
Der Bedarf und die Nachfrage nach hochwertigen, spezifischen Inhalten ist hier am größten. Liefern Sie Ihren Besuchern deswegen umfangreiche und detaillierte Informationen. Setzen Sie Ihren Fokus bei der Argumentation, die durch Ihren Content stattfindet, darauf, warum genau Ihre angebotenen Lösung der Herausforderung und den Ansprüchen Ihres Gegenübers gerecht wird.

Welche Arten von Assets eigenen sich besonders für diese Phase?

Text-Content: In der Bewusstseinsphase, die als Informationsgrundlage diente, war vor allem möglichst allgemein gehaltener Content zur groben Übersicht von Interesse. In der Überlegungsphase ist dagegen etwas spezifischerer und tiefgreifenderer Content gefragt.
Mögliche Beispiele sind hier wissenschaftliche Berichte, spezifische E-books, (detaillierte) Produktinformationen (online und offline) oder Fallstudien sowie Online-Assessments.

Demo-Versionen/Live-Demos: Ihr Unternehmen bietet Softwarelösungen an? Dann sind hierbei Demo-Versionen oder kurze Live Demos, in Form von bspw. kurzen Videoclips oder Screenshots, die auf der Website implementiert werden, geeignete Assets.

Kontakt und Emotion: Der potenzielle Kunde steht kurz vor der finalen Entscheidungsphase. Je intensiver der Kontakt mit Ihrem Unternehmen stattfindet und umso mehr (bestenfalls positive) Emotionen dabei geweckt wurden, umso wahrscheinlich ist eine Inanspruchnahme Ihres Angebotes. Somit sind ein gut aufgebauter, im besten Fall origineller, aber hilfreicher Chatbot sowie ein Live-Chat auf der Website geeignete Methoden, um die richtigen Antworten auf spezifische Fragen zu liefern und passgenauen Content zur Verfügung zu stellen. Dies bietet die Chance den Verkaufszyklus zu verkürzen und die Abschlussraten zu steigern.  

MeetNow! Tipp: Denken Sie immer daran, dass Ihr Informationsangebot einem gewissen roten Faden folgt. Es sollte immer auf den früheren Aktionen der Leads basieren und auf deren aktuellen Wissensstand abgestimmt sein. Ziel des Contents in dieser Phase sollte es sein, das Wissen Ihrer potenzielle Kundschaft zu vertiefen bzw. weiterzuentwickeln.

Personalisierte Kommunikation kann einen weiteren Schlüssel zu einer erfolgreichen Buyer’s Journey darstellen. Bei einer Studie von Marketo gaben nahezu die Hälfte der befragten B2B-Kunden an, dass personalisierte Angebot und Kommunikation zu einer gesteigerten Loyalität ihrerseits führen. Behalten Sie also einen gewissen Grad an Personalisierung stets im Blick.  

3. Fazit und Ausblick

Nachdem Sie im ersten Teil einen Überblick über die Begriffe “Buyer’s Journey” und “Customer Journey“ erhalten haben und wir auf deren Bedeutung für Ihr Unternehmen eingegangen sind, widmeten wir uns nun den ersten beiden Phasen im Detail. Zielgerichtete und der jeweiligen Phase angepasste Assets bzw. Content sind wichtig, um Ihre potenziellen Kunden auf die jeweilige Journey zu leiten und im späteren Verlauf auch auf dieser Reise zu halten. “Content is king” lautet einer der Leitsätze aus dem Online Marketing. Dies ist auch bei der Buyer’s Journey definitiv der Fall. 

Von entscheidender Bedeutung ist dabei der Zeitpunkt und der entsprechende Mehrwert bzw. die Qualität des jeweiligen Contents. Nur wenn dieser die Buyer Persona (Käuferpersönlichkeit) in ihrer jeweiligen Phase der Reise abholt und überzeugt, wird er dazu beitragen die Konversionsraten Ihres Unternehmens zu steigern und langfristig mehr Kunden zu generieren.

Im bald folgenden, dritten Teil legen wir unseren Fokus ganz auf die Entscheidung. In der Entscheidungsphase zeigt sich, ob wir Interessenten in Kunden generieren können oder diese einem Konkurrenten den Vorzug geben. Auch hier gibt es entsprechende Mittel und Möglichkeiten, sich von von eben dieser Konkurrenz abzuheben und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs oder einer Inanspruchnahme der eigenen Dienstleistung zu erhöhen. Auch hier zeigen wir Ihnen worauf anhand von Beispielen aus dem Alltag worauf sie achten sollten und mit welcher Art von Content Sie diese Phase der Buyer’s Journey meistern können. 

Danke für Ihre Zeit und Ihr Interesse. Falls Sie durch diesen Blogbeitrag etwas lernen konnten, würden wir uns über eine entsprechende Weiterempfehlung freuen. Abonnieren Sie gerne unseren ReadNow! Newsletter, um immer auf dem neuesten Stand zu bleiben und keinen Artikel unseres Blogs zu verpassen. 


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