Wie Kunden zu ihren Entscheidungen gelangen
In der heutigen Zeit, der Zeit der nahezu unendlichen, frei zugänglichen Information für jeden, möchten (potenzielle) Kunden nur noch in seltenen Fällen aktiv akquiriert werden. Der Prozess der Kaltakquise bringt für sie zudem keinen nennenswerten Vorteile. Im aktiven Entscheidungsprozess der Konsumenten spielen Informationen dennoch eine tragende Rolle. Marketer und Vertriebler, die sich gezielt mit dem Prinzip der Buyer’s und Customer Journey auseinandergesetzt und verstanden haben, sind in der Lage ihren Vertriebsprozess gezielt auf die Anforderungen ihrer potenziellen Kunden anzupassen. Daraus können entscheidende Wettbewerbsvorteile resultieren. Sie gewinnen die Aufmerksamkeit von Menschen direkt zu Beginn deren Entscheidungsprozesses. Die Konkurrenz ist sich der Wichtigkeit dieser Aktivitäten vor und nach dem Vertragsabschluss oder Kauf überhaupt nicht bewusst und sieht staunend zu. Doch fangen wir am Besten ganz von Vorne an.
Was versteht man denn überhaupt unter der “Buyers Journey” und der “Customer Journey”? Bedeuten diese Begriffe nicht das Gleiche?
1. Buyer’s und Customer Journey — worin liegt der Unterschied?
Womöglich haben Sie die Begriff Buyer’s Journey oder auch Customer Journey schon einmal gehört. Unabhängig davon waren auch Sie mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit bereits schon das ein oder andere Mal auf Ihrer persönlichen Buyer’s Journey beim Kauf eines Produktes unterwegs. Bei einer Kaufentscheidung durchlaufen Kunden einen aktiven Denk- und Entscheidungsprozess, der sich in unterschiedliche Phasen aufteilt. Dieser Prozess (vor dem Kauf) wird als Buyer‘s Journey bezeichnet. Er beginnt von dem Zeitpunkt, an dem sich potenzielle Kunden eines Problems bewusst werden oder ein Bedürfnis entwickeln, der Bewusstseinsphase. Auf die einzelnen Phasen gehen wir im zweiten Teil dieses Artikels noch im Detail ein. Die zweite Phase bildet die Überlegung, in der der potenzielle Kunde das Problem oder Bedürfnis eingrenzt und sich aktiv auf die Suche nach möglichen Lösungen begibt. In der finalen Phase der Buyer’s Journey, der sogenannten, Entscheidungsphase, wird eine Entscheidung zugunsten der bestmöglichen Option getroffen. Es folgt entweder eine Abwägung zwischen den unterschiedlichen Anbietern oder die Überlegungsphase wird erneut durchlaufen. Am Ende der Buyer’s Journey steht der finale Kaufabschluss.
Doch hier sollte die gemeinsame Reise mit Ihren Kunden auf keinen Fall enden. Mit dem Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung ist aus dem potenziellen Interessenten ein Kunde geworden (Entscheidung). Dies stellt den Beginn der Customer Journey dar. Das erklärte Ziel sollten hierbei eine intensive Kundenbindung sowie Weiterempfehlungen und im besten Falle ein Kauf von weiteren Produkten oder Dienstleistungen sein. Die Customer Journey unterteilt sich hierbei in zwei Phasen. Die erste Phase nach dem Kauf (After Sales) bildet die Kundenbindung. Durch herausragende Serviceleistungen und weitere Maßnahmen wird die Bindung zum Kunden gestärkt. Kunden sammeln erste Erfahrungswerte mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Im Optimalfall kommt es anschließend zur Teilung dieser positiven Erfahrungswerte mit Anderen. Hat ein Unternehmen gute Arbeit geleistet sind aus potenziellen Kunden am Ende wahre Fürsprecher und Fans des Unternehmens geworden. Die Customer Journey besitzt, im Vergleich zur Buyer’s Journey, kein konkretes Ende. Es ist stets von großer Bedeutung den Kunden überdurchschnittlichen Service nach dem Kauf zu bieten, um die Bindung aufrecht erhalten zu können. Zufriedene Kunden kaufen Ihre Produkte erneut oder nehmen Ihre Dienstleistungen erneut in Anspruch. Unzufriedene Kunden, die sich nach dem Kauf allein gelassen fühlen, schauen sich vor ihren nächsten Käufen womöglich in anderer Richtung um.
Der Unterschied zwischen den beiden Journeys sollte etwas klarer geworden sein. Doch viele von Ihnen werden sich an dieser Stelle, vollkommen berechtigt, die Frage stellen, welchen konkreten Nutzen sie nun aus diesen Informationen gewinnen können.
2. Warum Buyers & Customer Journey auch für Ihr Unternehmen von großer Relevanz sind
Klarheit über zukünftige Aktionen: Für alle Arten des Vertriebs, vor allem beim Direktvertrieb von Produkten oder Dienstleistungen sind Buyers und Customer Journey von Bedeutung. Sie setzen schon auf Content Marketing oder sind Betreiber eines Webshops? Dann ist es für Sie umso hilfreicher zu wissen, an welcher Stelle Sie Ihren potenziellen Kunden welche Art von Content / Aktion liefern können, um diese weiter in Richtung eines Kaufs zu bewegen. Die Buyers Journey schafft die nötige Klarheit. Von Zeit zu Zeit sammeln Sie Erfahrung, um noch besser Bescheid zu wissen, welche Strategie die meisten Früchte trägt.
Aufbau von langfristigen Beziehungen und Vertrauen mit Ihren Leads: Die meisten Kaufentscheidungen, vor allem wenn es sich um höherpreisige Produkte oder Dienstleistungen handelt, fallen nicht über Nacht. Der Entscheidungsprozess kann, je nach Unternehmen, Branche und Komplexität der Produkte/Dienstleistungen Monate oder gar Jahre dauern. Wenn Sie sich dem Verlauf der Buyers Journey bewusst sind, fällt es Ihnen leicht den Kontakt zu Ihren Leads zu halten und zu stärken. Ein Prozess, der Vertrauen in Ihr Unternehmen schafft.
Verkürzung des Sales Cycles: Das Ziel der Buyers Journey ist proaktive Kommunikation — der passende Inhalt/Content zur richtigen Zeit. Auf diese Weise nehmen Sie potenzielle Kunden bei ihrer Entscheidung begleitend bei der Hand anstatt diese zu Ihrem “Glück” zu drängen. So können Sie die Reise Ihrer Leads möglicherweise beschleunigen und verkürzen den Sales Cycle.
Erhöhung der Conversion Rates: Nach Erstellung der Buyers und Customer Journey für Ihre Produkte oder Dienstleistungen kennen Sie den Kaufprozess Ihrer potenziellen Kunden nun bis ins Detail. Sie wissen, welche Art von Information für sie an welchem Zeitpunkt relevant und förderlich für den Kauf sind sowie wann sie diese präsentieren. Richtig angewendet führt dies zu steigenden Conversion Rates in jeder Phase der Journeys.
Bessere Nachvollziehbarkeit und Planbarkeit: Die Buyers Journey hilft Ihnen nicht nur dabei, Ihre Absatzzahlen zu verbessern, sondern kann Ihnen bei der Analyse und Planung ebenfalls von großem Nutzen sein. Durch die Aufstellung einer Buyers Journey können Sie jeden der möglichen Touchpoints Ihrer potenziellen Kunden nachverfolgen und innerhalb kurzer Zeit wichtige Erfahrungswerte sammeln. Nach einer Weile wissen Sie genau, in welcher Phase sie welche Zahl von Leads generieren müssen, um Ihre gesetzen Lead Generation Ziele erreichen zu können.
3. Fazit und Ausblick
Sie haben nun einen ersten Überblick über das Prinzip der Buyer’s und Customer Journey sowie deren Unterscheidung erhalten. Die Journeys werden heutzutage stark von der voranschreitenden Digitalisierung geprägt und finden in einem großem Maße in der digitalen Welt statt. Ihre potenziellen Kunden sind täglich oftmals mehreren Tausend Werbebotschaften ausgesetzt. Dabei ist es logisch, dass hiervon nur sehr wenige langfristig im Gedächtnis bleiben. Als von der empfangenden Person mit dem oben genannten bereits angeführten Bewusstsein über ein Problem unpassend wahrgenommene Werbebotschaften, werden schnell wieder vergessen. Umso wichtiger ist deswegen eine gezielte Ausrichtung von passendem, hilfreichen Content, wann immer dieser im Entscheidungsprozess benötigt wird. Auf diese Weise steigt die Chance, dass Ihre Botschaften nachhaltigen Einfluss auf die schlussendliche Kaufentscheidung des Kunden nehmen. Schritt für Schritt nehmen Sie den (potenziellen) Kunden an der Hand und begleiten Ihn zur Kaufentscheidung. Ist der Kauf erfolgt, dürfen Sie sich natürlich auf keinen Fall auf Ihren Lorbeeren des Erfolgs ausruhen. Im Gegenteil — hier ist ebenso weiteres Engagement Ihrerseits erforderlich, um Ihre Kunden langfristig zu binden und die Bindung von Zeit zu Zeit zu stärken.
Im zweiten Teil dieses Artikels erfahren Sie Details über die unterschiedlichen Phasen der Buyer’s und Customer Journey. Wir verraten Ihnen anhand von nützlichen Beispielen, wie Sie aktiv in den Entscheidungsprozess Ihrer potenziellen Kunden eingreifen und diesen, im Optimalfall, zu Ihren Gunsten gestalten können. Wie sehen typische Problemstellungen eines möglichen Kunden in diesen Phasen denn überhaupt aus? Welche Art von Inhalten sind in welcher Phase von Relevanz? Was sind die geeigneten Kanäle, um diese in der richtigen Phase zu erreichen?
Am Ende dieser Artikelreihe sollten Sie in der Lage sein, die Buyer’s und Customer Journey Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu skizzieren und sich deren Erkenntnisse zu Nutze zu machen. Richtig umgesetzt wird dies Ihrem Marketing- und Vertriebsprozess einen entscheidenden Schritt nach vorne bringen.