Vor dem Kauf ist nach dem Kauf — Buyer’s & Customer Journey (IV)

Warum sich das Lesen dieses Artikels für Sie lohnt

Herzlich willkom­men zurück zu unserer ReadNow! Artikel­rei­he zur Buyer’s und Custo­mer Journey. Nachdem diese doch ein wenig umfang­rei­cher ausge­fal­len ist, als es ursprüng­lich geplant war, widmen wir uns heute dem vierten und defini­tiv letzten Teil — der Nachkauf­pha­se. Die  Bewusst­seins­pha­se, Überle­gungs­pha­se und Entschei­dungs­pha­se haben wir in den letzten drei Blogar­ti­keln genau beleuch­tet.
Mit der erfolg­ten Trans­ak­ti­on sind wir am Ende der Buyer’s Journey angelangt. Aus dem zuerst unbekann­ten Inter­es­sen­ten ist ein Kunde gewor­den. Natür­lich ist das ein Grund zur Freun­de, jeder Kunde bringt uns gewis­ser­ma­ßen voran. Aber dies ist kein Grund sich auf diesen Lorbee­ren auszu­ru­hen und uns ausschließ­lich der erneu­ten Gewin­nung von Neukun­de zu widmen. Ganz im Gegen­teil — wir befin­den uns nun in der sogenann­ten Nachkauf­pha­se der Custo­mer Journey. Diese Nachkauf­pha­se ließe sich hierbei noch in die Phasen der Kunden­bin­dung (Reten­ti­on) und Empfeh­lung (Advoca­cy) auftei­len. Der Übersicht­lich­keit halber fassen wir diese beiden Phasen aber zusam­men.

Dabei beant­wor­ten wir einige grund­le­gen­de Fragen:

• Welchen Problem­stel­lun­gen steht Ihr Kunde nach seinem Kauf gegen­über?
• Was sind hierbei die Gedan­ken und Heran­ge­hens­wei­sen der Kunden?
• Und vor allem: Wie machen Sie sich dieses Wissen zu Nutze?
• Mit welcher Art von Content setzen Sie am besten an, um Ihre Kunden dauer­haft an Ihr Unter­neh­men zu binden und zu wahren Marken­bot­schaf­tern dessen zu machen?
• Wie erhöhen Sie die Wahrschein­lich­keit eines erneu­ten Kaufs/der weite­ren Inanspruch­nah­me Ihrer Dienst­leis­tun­gen?

1. Was versteht man unter einer Nachkaufphase?
(Retention / Advocacy Phase)

Wir befin­den uns nun in der Nachkauf­pha­se unserer Custo­mer Journey. Diese sollte aus unter­schied­li­chen Gründen auf keinen Fall unter­schätzt oder ganz aus den Augen verlo­ren werden, da sich hier mitun­ter viele wichti­ge Berüh­rungs­punk­te mit unserem Kunden befin­den. Viele Unter­neh­men vernach­läs­si­gen dieses Feld jedoch stark, sehen den Kunden mit dem finalen Kaufent­scheid als “abgeschlos­sen” und es gibt wenig bis keine Bemühun­gen mehr sich weiter­hin um diesen zu bemühen.
Es ist jedoch ein gefähr­li­cher Trugschluss, die Nachkauf­pha­se als irrele­vant anzuse­hen, sondern von entschei­den­der Bedeu­tung Kunden auch nach ihrem Kauf oder dem Ende der Dienst­leis­tung zufrie­den zu stellen. Es besteht eine einma­li­ge Chance sich positiv von Mitbe­wer­bern abzuhe­ben. Wir haben durch entspre­chen­des Handeln die Gelegen­heit aus unseren Kunden überzeug­te Marken­bot­schaf­ter unseres Unter­neh­mens zu generie­ren. Nur zufrie­de­ne Kunden, die gelegent­lich mit heraus­ra­gen­dem After-Sales Verhal­ten und Content überrascht werden, werden zu Stamm­kun­den. Ein Vertrau­ens­ver­hält­nis zwischen Unter­neh­men und Kundschaft, bildet sich in vielen Branchen über Jahre. Dies geschieht auch auf keinen Fall ohne Bemühun­gen seitens des Unter­neh­mens. Die Konkur­renz schläft nicht — und ehe man sich versieht, tätigen die Kunden ihren nächs­ten Kauf bei einem anderen Unter­neh­men oder greifen zukünf­tig auf ähnli­che Dienst­leis­tun­gen eines anderen Anbie­ters zurück, der seine Hausauf­ga­ben besser macht. Wie schon in den drei anderen von uns genau­er behan­del­ten Phasen, gilt es hierbei Content gewinn­brin­gend in die eigene Kommu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie einzu­bin­den. 

Das Ziel unserer Strate­gie in der Nachkauf­pha­se sollte die fortlau­fen­de Kommu­ni­ka­ti­on mit unseren Kunden sein. Content sollte strate­gisch genutzt werden, um ein langfris­ti­ges Vertrau­ens­ver­hält­nis aufzu­bau­en. Am Ende profi­tie­ren beide Seiten von einer andau­ern­den und nicht nur einma­li­ge Zusam­men­ar­beit.

2. Die Nachkaufphase im Alltag — Kontakte gilt es zu pflegen

Wie schon in den Teilen unserer Artikel­rei­he zuvor, beleuch­ten wir die Buyer’s und Custo­mer Journey nicht nur in der bloßen Theorie, sondern auch in der Praxis des Alltags. Sie erinnern sich bestimmt noch an unsere drei Protago­nis­ten Herr Maier, Frau Korb und Frau Diehl. Wie sieht die Nachkauf­pha­se der Custo­mer Journey bei Ihnen aus?

Herr Maier war mit seiner Präsen­ta­ti­on über Marke­ting Automa­ti­sie­rung bei der Geschäfts­füh­rung erfolg­reich. Es wurde eine Zusam­men­ar­beit mit “MeetNow!” verein­bart. Nach einigen Workshops und Zutun des Anbie­ters wurde nun ein vollum­fäng­li­ches Marke­ting-Automa­ti­sie­rungs Konzept für die Firma entwor­fen und reali­siert. Durch umfang­rei­che Coachings wurde nun auch Herr Maier in die dazuge­hö­ri­ge Platt­form einge­wie­sen. Jedoch gibt es trotz der umfang­rei­chen Einar­bei­tung immer noch Unklar­hei­ten und Unsicher­heit bei ihm. Er besucht sogleich die Website des Marke­ting Automa­ti­sie­rungs Partners und stößt auf eine umfang­rei­che Sekti­on mit Tutori­als und FAQs. Als sich danach noch immer kleine Proble­me zeigen, kontak­tiert Herr Maier “MeetNow!” telefo­nisch. Die Mitar­bei­ter dort nehmen sich Zeit für sein Anlie­gen und gehen mit ihm Schritt für Schritt die entspre­chen­den Proble­me durch. Herr Maier ist erneut positiv überrascht und fühlt sich in seiner Entschei­dung bestärkt.

Frau Korb hat sich nun zusam­men mit ihren Vorge­setz­ten für einen Anbie­ter der App Entwick­lung entschie­den. In umfang­rei­chen Entwick­lungs­pha­sen ist nun eine ausge­klü­gel­te Vertriebs App für das Unter­neh­men entstan­den. Das Unter­neh­men, welches mit der Entwick­lung betraut wurde, bittet Frau Korb nun als Testi­mo­ni­al für die Referenz­pro­jekt Website mit einem kleinen Zitat und Bild zur Verfü­gung zu stehen. Dazu erreicht Frau Korb eine Newslet­ter E‑Mail, die drei spannen­de Kurzar­ti­kel zur Digita­li­sie­rung enthält. Da Frau Korb und ihr Unter­neh­men mit der Zusam­men­ar­beit sehr zufrie­den sind, nimmt sie sich auch die Zeit eine umfang­rei­che Bewer­tung in zwei entspre­chen­den Bewer­tungs­por­ta­len zu verfas­sen.

Frau Diehl hat sich schluss­end­lich für den aus ihrer Sicht innova­tivs­ten Anbie­ter für intel­li­gen­te Schäd­lings­über­wa­chung entschie­den. Von der Firma “WAINS” erhält sie nun zahlrei­che Insek­ten- und Schad­na­ger­fal­len. Mithil­fe einer App kann sie überwa­chen, ob sich ein Insekt oder ein Nagetier in einer der Fallen befin­det. Frau Diehl ist froh, dass sie nun ihre Lebens­mit­tel auf denkbar einfa­che Weise überwa­chen kann. Für eine Kontrol­le der Fallen muss sie auch nicht mehr an schwer zugäng­li­che Orte gelan­gen.
Über einen inter­es­san­ten Newslet­ter wird ihr nun ein revolu­tio­nä­res Fallen Konzept vorge­stellt, das bisher nur Bestands­kun­den vorbe­hal­ten ist. Auch hierbei sieht Frau Diehl großes Poten­zi­al für die Nutzung in ihren Lagern.
Begeis­tert ist sie auch von der umfang­rei­chen Wissens­da­ten­bank, die der Anbie­ter eigens für seine Kunden einge­rich­tet hat. Beina­he täglich werden neue, hilfrei­che Artikel einge­pflegt, die den Anwen­dern die Arbeit mit der Hard- und Software erleich­tern.

3. Welche Arten von Content / Assets eigenen sich besonders für diese Phase?

Um Ihnen bei der erfolg­rei­chen Gestal­tung der Nachkauf­pha­se der Custo­mer Journey Ihrer Kunden bestmög­lich unter die Arme zu greifen, finden Sie hier einige Beispie­le von hierfür beson­ders geeig­ne­ten Assets.

Newslet­ter: Newslet­ter an Ihre Bestands­kun­den sind ein gutes Mittel um diese mit aktuel­lem (und selbst­ver­ständ­lich hochwer­ti­gem) Content zu versor­gen. Sie bleiben somit mit Ihrem Unter­neh­men im Gedächt­nis und stärken die Kunden­bin­dung. Wichtig ist hierbei die Quali­tät bzw. der Mehrwert für Ihre Kunden. Sehen Sie unbedingt von infla­tio­när gesen­de­ten “Alibi”-Newslettern ohne nennens­wer­ten Nutzen für die Empfän­ger ab. Versor­gen Sie Ihre Kunden mit hochwer­ti­gem Content, exklu­si­ve Inhal­te und Angebo­te oder Infor­ma­tio­nen zu Rabatt­ak­tio­nen (bspw. mit Gutschein­codes).

Umfra­gen zur Kunden­zu­frie­den­heit: Seien Sie stets darüber im Bilde, wie es um Zufrie­den­heit Ihrer Kunden steht. Auf diese Weise bekom­men Sie nützli­che Impli­ka­tio­nen, was Ihre Stärken und Schwä­chen angeht. Bauen Sie Ihre Stärken weiter aus und nehmen Sie Ihre Schwä­chen ernst, um diese Schritt für Schritt auszu­bes­sern.

Verfas­sen von Kunden­re­zen­sio­nen: Bitten Sie Ihre Kunden proak­tiv um das Verfas­sen von entspre­chen­den Rezen­sio­nen bspw. bei Google. Im B2C Umfeld können bspw.  Gutschein­codes ein Anreiz sein. Die Rezen­sio­nen dienen als Erfolgs­nach­weis für späte­re Inter­es­sen­ten und setzen in der Buyer’s Journey an. Zudem erhal­ten Sie hiermit wichti­ge Hinwei­se auf eventu­el­le Verbes­se­rungs­mög­lich­kei­ten.

Best Practi­ce Artikel / FAQs: Verfas­sen Sie nützli­che Best Practi­ce (Blog) Artikel, um Ihren Kunden weite­re Tipps und Tricks sowie Problem­lö­sun­gen zu Ihren Produk­ten mit auf den Weg zu geben. Eine Seite, auf der die am häufigs­ten gestell­ten Fragen (FAQ) beant­wor­tet werden, spart Ihrem Service­team Zeit, da viele Proble­me der Kunden bereits hiermit gelöst werden können.

Brand Commu­ni­ties: Gründen Sie Commu­ni­ties zur Ihrer Marke bspw. in Form von Facebook Gruppen oder Foren, auf der sich Kunden unter­ein­an­der austau­schen oder in einen Dialog mit Ihrem Team treten können. Dies ist natür­lich beson­ders im B2C Umfeld ein geeig­ne­tes Mittel, um die Marken­bin­dung zu stärken.

Infor­ma­ti­ons- und Wissensdatenbanken/Wikis: Bauen Sie Wissens­da­ten­ban­ken oder Wikis auf, um Ihren Kunden bei auftre­ten­den Proble­men effizi­ent und effek­tiv unter die Arme greifen zu können. Diese Daten­ban­ken müssen natür­lich stets auf dem aktuel­len Stand gehal­ten und entspre­chend erwei­tert werden. Durch eine ständi­ge Erwei­te­rung kann das kollek­ti­ve Wissen aller Betei­lig­ten gesam­melt und bereit­ge­stellt werden.

Überdurch­schnitt­li­cher Kunden­ser­vice: Last but not least ist ein heraus­ra­gen­der Kunden­ser­vice zu nennen. Trotz der umfang­rei­chen Automa­ti­sie­rungs­mög­lich­kei­ten der heuti­gen Zeit bleibt der Umgang von Mensch zu Mensch das entschei­den­de Krite­ri­um wenn es um die Nachkauf­pha­se angeht. Stellen Sie Ihren Kunden bei der Kontakt­auf­nah­me kompe­ten­te und schnel­le Hilfe zur Verfü­gung. Sorgen Sie dafür, dass sich jeder Kunde mit egal welchem Anlie­gen ernst genom­men und gut aufge­ho­ben fühlt.

Ziel Ihrer Maßnah­men: Behal­ten Sie sich bei all Ihren Maßnah­men stets das anzustre­ben­de Ziel vor Augen: Sie möchten aus Ihren Kunden loyale Marken­bot­schaf­ter Ihres Unter­neh­mens schaf­fen. Der Nutzen liegt auf der Hand: im besten Fall werden Sie von Ihren begeis­ter­ten Kunden weiter­emp­foh­len, was Ihnen den Weg zu neuen Kunden/Aufträgen ebnet.

MeetNow! Tipp: Verfei­nern Sie Ihre Newslet­ter ständig bspw. durch A/B Tests, Analy­se von Kennzah­len wie der Lesezeit, Klick­ra­ten, Klick Heatmaps oder holen Sie sich direk­tes Feedback bei den Empfän­gern ein. Nur so stellen Sie sicher, dass Ihr Newslet­ter auch gern empfan­gen und gelesen wird, was die Kunden­bin­dung stärken und von Zeit zu Zeit Möglich­kei­ten zum Cross- oder Upsel­ling bieten kann.

4. Fazit

Wir haben nun die Buyer’s und Custo­mer Journey ausführ­lich und mit einem großen Bezug auf die Praxis beleuch­tet. Während am Anfang noch eine unbekann­te Person mit einem Problem auf Recher­che stand, pflegen wir nun, im Optimal­fall, eine gewinn­brin­gen­de Kunden­be­zie­hung auf Augen­hö­he. Aus Kunden werden somit wieder­keh­ren­de Stamm­kun­den und Marken­bot­schaf­ter unseres Unter­neh­mens und seiner Produk­te oder Dienst­leis­tun­gen. Wir sorgen damit nicht nur für Aufträ­ge in der Zukunft, sondern lassen unsere begeis­ter­ten Kunden indirekt sogar für uns bzw. unsere Produk­te oder Dienst­leis­tun­gen werben. Unter­schät­zen Sie hierbei die Mundpro­pa­gan­da und die Macht von Bewer­tungs­por­ta­len auf keinen Fall. So positiv diese für Sie arbei­ten können, ebenso gravie­rend negativ können die Auswir­kun­gen bei enttäusch­ten Kunden sein, die ihrem Unmut hier Luft machen oder ihren Freunden/Kollegen von Ihrem Unter­neh­men abraten. Machen Sie diese statt­des­sen durch konti­nu­ier­li­ches Bemühen zu Fans, die gerne wieder­keh­ren und freuen Sie sich über den ein oder anderen Auftrag, der durch Empfeh­lun­gen zustan­de gekom­men ist. Selbst­ver­ständ­lich bedarf es hierfür Zeit, Mühe und anfangs mit Sicher­heit einige, manch­mal auch negati­ve Erfah­run­gen. Doch diese Inves­ti­tio­nen in die Nachkauf­pha­se werden sich defini­tiv auszah­len.
Richtig einge­setzt stärkt Content die Akzep­tanz, schafft Vertrau­en, bildet und stärkt langfris­ti­ge Bezie­hun­gen. Mit ausge­feil­ten Content und einer langfris­ti­gen(!) Strate­gie können und werden Sie Ihre Geschäf­te voran bringen. Dabei sollte stets Quali­tät über Quanti­tät gestellt werden. Der Nutzen und Mehrwert unserer Interessenten/Kunden sollte über allem stehen. Von der Konkur­renz können wir uns hierbei durch Kreati­vi­tät und Quali­tät abheben. Metho­dik und Syste­ma­tik sind hierbei ebenso entschei­den­de Fakto­ren wie Geduld und Beharr­lich­keit. Erfolg kommt, auch wenn es uns oft anders sugge­riert wird, nicht über Nacht. Häufig brauchen Marke­ting­maß­nah­men viele Monate, bis Sie erste Früch­te Ihrer Arbeit ernten können. Am erfolg­reichs­ten werden Ihre Bemühun­gen sein, wenn Sie Ihre Maßnah­men einer ganzheit­li­chen Content-Strate­gie unter­ord­nen, für deren Erstel­lung Sie nun mit dieser viertei­li­gen Artikel­se­rie alle nötigen Infor­ma­tio­nen in Ihren virtu­el­len Händen halten. Sie sollten nun in der Lage sein, die Nachkauf­pha­se der Custo­mer Journey erfolg­reich zu gestal­ten.

Danke für Ihre Zeit und Ihr Inter­es­se. Falls Sie durch diesen Blogbei­trag etwas lernen konnten, würden wir uns über eine entspre­chen­de Weiter­emp­feh­lung freuen. Abonnie­ren Sie gerne unseren ReadNow! Newslet­ter, um immer auf dem neues­ten Stand zu bleiben und keinen Artikel unseres Blogs zu verpas­sen. 

Artikel von Oliver Renner