Interessenten werden Kunden — Buyer’s & Customer Journey (III)

In unserem Artikel beleuchten wir ausführlich die Buyer's und Customer Journey. Wir erklären die Begriffe, zeigen Unterschiede auf und betonen die Vorteile für Ihr Unternehmen. Erfahren Sie, warum die Implementierung dieser Journeys Ihrem Geschäft zugutekommen kann.
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Warum sich das Lesen dieses Artikels für Sie lohnt

Schön, dass Sie erneut zu unserem ReadNow! Blog gefun­den haben. Nachdem wir uns im ersten Teil dieser Artikel­rei­he mit den allge­mei­nen Eigen­schaf­ten von Buyer’s und Custo­mer Journey beschäf­tigt haben, begaben wir uns im zweiten Teil auf die konkre­te Reise. Wir beschäf­tig­ten uns hierbei mit den ersten beiden Phasen einer typischen Buyer’s Journey: der Bewusst­seins­pha­se und der Überle­gungs­pha­se. Die Zeit des langen Überle­gens sollte an dieser Stelle nun abgeschlos­sen sein und wir widmen uns jetzt der wortwört­lich entschei­den­den Phase — der Entschei­dungs­pha­se mit all ihren Details

Dabei beant­wor­ten wir einige grund­le­gen­de Fragen:

  • Welchen Problem­stel­lun­gen steht der (poten­zi­el­le) Kunde in der Entschei­dungs­pha­se gegen­über?
  • Was sind hierbei die Gedan­ken und Heran­ge­hens­wei­sen der Kunden?
  • Und vor allem: Wie machen Sie sich dieses Wissen zu Nutze?
  • Mit welcher Art von Content setzen Sie am besten an, um Inter­es­sen­ten auf die letzte Etappe der Buyer’s Journey Ihres Unter­neh­mens zu lotsen?
  • Wie erhöhen Sie die Wahrschein­lich­keit eines Kaufs/Inanspruchnahme Ihrer Dienst­leis­tun­gen?

Anhand von Praxis­bei­spie­len veran­schau­li­chen wir diese Entschei­dungs­pha­se für Sie. Wir geben Ihnen die nötigen Content-Tipps mit auf den Weg, wie Sie diese mit Erfolg meistern können. Sie sehen also — das lesen lohnt sich! Lassen Sie uns Inter­es­sen­ten zu Kunden konver­tie­ren!

1. Die Entscheidungsphase (Purchase / Conversion Stage) — es geht um mehr als die Wurst

Die Vorar­beit unserer­seits ist getan, unser Kunde wurde (im Optimal­fall) von Beginn seiner Reise an mit hilfrei­chem, weiter­füh­ren­dem und vor allem auch passen­dem Content versorgt und steht nun vor der wichtigs­ten Frage im Gesamt­pro­zess: Welche der zuvor recher­chier­ten Lösun­gen für sein ursprüng­li­ches Problem macht das Rennen?
Hierbei gilt, wie bei vielen anderen Dingen im Leben auch, der Grund­satz: der zweite Sieger ist der erste Verlie­rer. Gut abzuschnei­den und am Ende nicht berück­sich­tigt zu werden ist keines­falls ausrei­chend und wir können uns ebenfalls sprich­wört­lich, am Ende des Tages nichts davon kaufen. Wir müssen uns also damit befas­sen, wie wir die Wahrschein­lich­keit eines Kaufs oder einer Inanspruch­nah­me unserer Dienst­leis­tun­gen durch den Inter­es­sen­ten erhöhen!

Wenn es Ihnen gelun­gen ist, Inter­es­sen­ten in diese Phase ihres Entschei­dungs­pro­zes­ses zu bringen, so ist es nötig, deren Vertrau­en in die Entschei­dung, Ihre Produk­te oder Dienst­leis­tun­gen in die finale Auswahl mit einzu­be­zie­hen und zu bestär­ken. Durch den Aufbau von Vertrau­en ist es möglich, dass Ihre Inter­es­sen­ten den letzten Schritt in der Buyer’s Journey Hand in Hand mit Ihnen tätigen.

Inter­es­sen­ten erstel­len hierbei meist eine Liste recher­chier­ter Lösungen/Anbieter, die Ihnen am meisten zugesagt haben und wägen diese Anhand eigener, unter­schied­li­cher Krite­ri­en gegen­ein­an­der ab. Dies kann natür­lich, je nach Mensch, Vorlie­be und Tragwei­te der Entschei­dung (kleine vs. große Inves­ti­ti­on) eher im Kopf und in größe­rem Maße unter­be­wusst statt­fin­den (Bauch­ent­schei­dung). Nach dieser Abwägung fällt schluss­end­lich die Entschei­dung zuguns­ten eines Anbie­ters.

Fakt: 44% aller Entschei­der haben zunächst 3 bis 5 unter­schied­li­che Quellen recher­chiert, wenn eine Kaufent­schei­dung anstand, bis ein Kontakt mit dem Vertrieb zustan­de kam (Quelle: Demand Gen, 2021 Content Prefe­ren­ces Survey).

Die Geschäfts­kun­den nehmen also erst nach einer ausführ­li­chen Recher­che Kontakt zu den ausge­wähl­ten, für sie relevan­ten Anbie­tern auf. Anbie­ter ohne verwert­ba­ren Content oder solche, die bspw. nur tradi­tio­nel­le Verkaufs­bro­schü­ren anbie­ten, werden heutzu­ta­ge oftmals überhaupt nicht mehr berück­sich­tigt.

2. Die Entscheidungsphase im Alltag — wer macht das Rennen?

Aber was wäre denn unser ReadNow! Blog ohne relevan­ten Praxis­be­zug? Beschäf­tig­ten wir uns doch einmal mit den aktuel­len Situa­tio­nen unserer Protago­nis­ten.

Herr Maier durch­blickt den Dschun­gel von Anbie­tern auf dem Gebiet der Marke­ting Automa­ti­sie­rung immer besser und besser. Dabei spricht ihn beson­ders die Lösung von HubSpot beson­ders an. Hierbei gibt es ebenfalls eine Vielzahl von Agentu­ren, die eine vollum­fäng­li­che Betreu­ung zu dieser Thema­tik anbie­ten. Er hat sich nun drei für ihn vielver­spre­chend wirken­de Agentu­ren heraus­ge­sucht, die allesamt HubSpot Soluti­ons Partner sind.
Er notiert sich dabei für ihn relevan­te Daten und Fakten, wie beispiels­wei­se die allge­mei­nen Preise, den Stand­ort oder das jewei­li­ge Leistungs­port­fo­lio. Für seine eigene Sicher­heit prüft er ebenfalls die vorhan­de­nen Kunden­re­zen­sio­nen der Unter­neh­men. Die Firma “Automark” sticht hierbei beson­ders durch eine große Anzahl von promi­nen­ten Partnern, deren Begeis­te­rung in Form von Zitaten auf der Unter­neh­mens­sei­te förmlich zu spüren ist. Jedoch bekommt er hier nur automa­ti­sier­te Standard­mails auf seine Anfra­ge, was ihn ein wenig enttäuscht. Bei der kleinen, in der Region agieren­den Firma “MeetNow!” meldet sich nach einer Anfra­ge von Herrn Maier direkt ein Mitar­bei­ter aus dem Vertrieb, der ihn kosten­frei über eine Stunde berät. Herr Maier ist positiv angetan und fühlt sich gut aufge­ho­ben.

Frau Korb ist nun so begeis­tert von den vielsei­ti­gen Möglich­kei­ten der Digita­li­sie­rung, dass sie selbst in Ihrer Freizeit munter nach geeig­ne­ten Partner für eine eigene Unter­neh­mens­app recher­chiert. Sie legt dabei eine Liste mit verschie­de­nen Katego­rien und einem Punkt­sys­tem an, das sie ihren Vorge­setz­ten präsen­tie­ren möchte. Dabei ist sie beson­ders begeis­tert vom detail- und aufschluss­rei­chen White­pa­per eines Unter­neh­mens zum Thema App Entwick­lung. Die Bewer­tun­gen im Inter­net hierbei sprechen ebenfalls für sich und wissen Frau Korb durch­aus zu beein­dru­cken. Über einen Chatbot auf der Website des Unter­neh­mens gelangt sie unkom­pli­ziert zu einem Live Chat mit einem zustän­di­gen Vertriebs­mit­ar­bei­ter. Frau Korb fühlt sich gut beraten und füllt ihre Liste mit zahlrei­chen weite­ren Anmer­kun­gen.
Eigent­lich gibt es hierbei schon einen klaren Favori­ten.

Frau Diehl sorgt sich nach wie vor um die Sicher­heit der Lebens­mit­tel in ihren Lagern. Das intel­li­gen­te Schäd­lings­mo­ni­to­ring hat es ihr inzwi­schen richtig angetan und ihr gefällt die Idee, derar­ti­ge, neue Schäd­lings­fal­len auch für ihren Markt zu verwen­den. Auf der Inter­net­prä­senz eines jungen Unter­neh­mens findet sie nützli­che Fallstu­di­en zum Thema. Bei einer Suchma­schi­nen Recher­che wird sie sogar auf zwei Zeitungs­ar­ti­kel der lokalen Presse über den Anbie­ter und die neuar­ti­gen Produk­te aufmerk­sam. Frau Diehl fordert bei dieser Firma weiter­füh­ren­de Infor­ma­tio­nen an und bittet um weite­re Beratung. Es dauert nicht lange und sie erhält ein zusätz­li­ches White­pa­per, das sich tiefgrei­fen­der mit den umfas­sen­den Möglich­kei­ten dieser neuar­ti­gen Branchen­lö­sung befasst. Frau Diehl war nicht bewusst, wie zeitspa­rend und praktisch eine Kombi­na­ti­on aus tradi­tio­nel­ler Branche und innova­ti­ver IoT-Lösung in Gestalt einer digita­len Trans­for­ma­ti­on sein kann.

3. Welche Arten von Content / Assets eigenen sich besonders für diese Phase?

Um Ihnen in der Entschei­dungs­pha­se bestmög­lich unter die Arme zu greifen, finden Sie hier einige Beispie­le von geeig­ne­ten Assets in dieser Phase.

Fallstu­di­en, Content-Beiträ­ge von Meinungs­füh­rern, Presse­mit­tei­lun­gen, unter­neh­mens­spe­zi­fi­sche Artikel: Diese Art von Content sollte, im Gegen­satz zum einge­setz­ten Content in den vorhe­ri­gen Phasen, zielge­rich­te­ter und spezi­fi­scher sein. Zeigen Sie die Relevanz und den Nutzen Ihrer Produkte/Dienstleistungen in Form von aktuel­len Fallstu­di­en oder Beiträ­gen von Meinungs­füh­rern auf. Presse­mit­tei­lun­gen bspw. über Ihre Dienst­leis­tun­gen oder über die allge­mei­ne Relevanz einer Thema­tik (bspw. Marke­ting Automa­ti­on) können Ihnen ebenfalls dabei helfen, den Inter­es­sen­ten für sich zu gewin­nen.

Erfolgs­nach­wei­se / Kunden­re­zen­sio­nen: Das Ziel hiervon ist den Inter­es­sen­ten vom bereits unter Beweis gestell­ten Nutzen der Lösung zu überzeu­gen und diesen Glauben daran nachhal­tig zu festi­gen. Es kommt zu einer Reduzie­rung von Unsicher­heit beim Inter­es­sen­ten. Bewer­tun­gen durch Kunden lassen sich natür­lich, anders als viele andere Assets, nicht direkt von uns beein­flus­sen. Sie sollten zwingend glaub­wür­dig und authen­tisch sein. Ansons­ten könnte dies Misstrau­en schüren und im schlimms­ten Falle überwiegt dieses aufge­bau­te Misstrau­en schluss­end­lich die Kaufab­sicht des Inter­es­sen­ten.

Testi­mo­ni­als, Testergeb­nis­se, Zerti­fi­ka­te: Der geziel­te Einsatz von Testi­mo­ni­als, beispiels­wei­se in Form von Entschei­dern bei abgeschlos­se­nen Kunden­pro­jek­ten oder, beson­ders im B2C Umfeld gängig, die Veröf­fent­li­chung von Testbe­rich­ten, stärken ebenfalls das Vertrau­en in die Produk­te oder Dienst­leis­tung. Hierzu zählen ebenfalls bestimm­te Prüf- oder Gütesie­gel und Zerti­fi­ka­te. Dieses geziel­te “Signal­ling” an den Inter­es­sen­ten dient ebenfalls dem Abbau von Infor­ma­ti­ons­asym­me­trien vor dem Kauf (Adver­se Selek­ti­on).  

Perso­na­li­sier­te E‑Mails, telefo­ni­scher Vertrieb oder direk­te Beratung (Live Chats): Beson­ders in der Entschei­dungs­pha­se spielt der persön­li­che Kontakt eine entschei­den­de Rolle. Wir sind hier inzwi­schen weit über das Stadi­um von standar­di­sier­ten, automa­ti­schen E‑Mails hinaus. Geben Sie Ihren Inter­es­sen­ten stets das Gefühl von persön­li­cher Wertschät­zung und nehmen Sie Anfra­gen ernst, auch wenn diese oftmals von der realis­ti­schen Machbar­keit abwei­chen. Sehen Sie Ihren Inter­es­sen­ten mögli­cher­wei­se unrea­lis­ti­sche Wunsch­vor­stel­lun­gen bei den Anfra­gen aufgrund von fehlen­der Sachkennt­nis nach. Geben Sie jedem Inter­es­sen­ten die Möglich­keit Sie über das bevor­zug­te Medium kontak­tie­ren zu können. 

Schulungen/Webinare/Vorträge: Demons­trie­ren Sie Ihre Exper­ti­se in Form von (öffent­li­chen) Schulun­gen, Webina­ren oder Vorträ­gen. Zeigen Sie sich als “Thought Leader” auf Ihrem Gebiet, indem Sie Ihr Publi­kum mit relevan­ten Themen weiter­bil­den und beein­dru­cken. Unklar­hei­ten oder weite­re Fragen können im Anschluss direkt und persön­lich geklärt werden. 

MeetNow! Tipp: In der Entschei­dungs­pha­se Phase ist nun Platz für (etwas konkre­te­re) Kaufan­ge­bo­te. Sehen Sie dagegen unbedingt in der Bewusst­seins- und Überle­gungs­pha­se von diesen ab. Hier herrscht ein beson­ders hoher Infor­ma­ti­ons­be­darf auf Seiten der Inter­es­sen­ten. Konkre­te Kaufan­ge­bo­te zu einem ungüns­ti­gen, verfrüh­ten Zeitpunkt werden diese in den meisten Fällen überfor­dern.

4. Fazit und Ausblick

Wir haben uns in diesem Artikel ausgie­big der Entschei­dungs­pha­se unserer Buyer’s Journey gewid­met. Diese Phase stellt die Weichen zu einem Kauf Ihres Produk­tes oder der Inanspruch­nah­me Ihrer Dienst­leis­tun­gen — oder dem Gang zur Konkur­renz, die einen besse­ren Eindruck macht. Generell sollte Ihr Content hochwer­tig und spezi­fisch sein. Unsicher­hei­ten bei Ihren Inter­es­sen­ten können durch geziel­tes Signal­ling und nicht beein­fluss­ba­re, weite­re Signa­le nach außen, wie bspw. Google Rezen­sio­nen, reduziert werden. Zudem sollten Sie den Wert einer pro aktiven und kunden­ori­en­tier­ten Kommu­ni­ka­ti­on keines­wegs unter­schät­zen. Geben Sie dem Inter­es­sen­ten stets das Gefühl von Wertschät­zung und Inter­es­se für seine Proble­me.
Im vierten und letzten Teil unserer umfang­rei­chen Artikel­rei­he werden wir uns dann auf die Zeit nach der erfolg­ten Trans­ak­ti­on fokus­sie­ren. Ganz im Sinne der Custo­mer Journey, die unsere nun gewon­ne­nen Kunden beschrei­ten, zeigen wir Ihnen wie Sie die Nachkauf­pha­se gekonnt meistern. Sie dürfen sich auf weite­re Beispie­le aus der Praxis und viele wertvol­le Tipps freuen.

Danke für Ihre Zeit und Ihr Inter­es­se. Falls Sie durch diesen Blogbei­trag etwas lernen konnten, würden wir uns über eine entspre­chen­de Weiter­emp­feh­lung freuen. Abonnie­ren Sie gerne unseren ReadNow! Newslet­ter, um immer auf dem neues­ten Stand zu bleiben und keinen Artikel unseres Blogs zu verpas­sen. 

Artikel von Oliver Renner