Leadgenerierung in sozialen Medien (Teil 2) – 4 Faktoren für erfolgreichen Content

Social Media Leadmagnet

Im ersten Teil dieses Artikels haben wir uns genauer mit der Zielgruppenbestimmung und der Auswahl der geeigneten sozialen Medien, für den entsprechenden Zweck auseinandergesetzt. Im zweiten Teil widmen wir uns einer weiteren wichtigen Hürde, wenn es um die Generierung von Leads über soziale Medien geht – dem Inhalt. Wir verraten Ihnen die aus unserer Sicht 4 wichtigsten Faktoren für erfolgreichen Content. 

Wie bei so vielen anderen Sachverhalten sollte man die verschiedenen Schritte hierbei als einheitliches Konstrukt mit gleicher Priorität sehen. Die perfekt definierte Zielgruppe im optimal geeigneten sozialen Netzwerk mit einem Beitrag, der inhaltlich sein Ziel komplett verfehlt, ist genauso wenig wert, wie ein perfekter Beitrag, der die falsche Zielgruppe erreicht. Wir nehmen Sie bei Ihrem Content Vorhaben an die Hand und erarbeiten gemeinsam Schritt für Schritt den Weg zum Leadmagneten.

Die Bedeutung von Content und Werbung in den sozialen Medien

Bevor wir uns nun näher mit dem Inhalt der eigentlichen Botschaft, dem Content, beschäftigen, schauen wir uns drei Statistiken an, aus denen wir interessante Erkenntnisse gewinnen können. 

Wozu werden soziale Medien überhaupt genutzt?

Nachdem wir uns im ersten Teil dieser Artikelreihe im Detail mit den unterschiedlichen Netzwerken und deren Nutzung beschäftigt haben, betrachten wir nun das gesamte Spektrum an sozialen Medien.

Viele der befragten Personen des Global Statshot Reports nutzen soziale Medien um mit ihren Freunden und der Familie in Kontakt zu bleiben (48%). Weitere beliebte Gründe für die Nutzung sind das Verbringen von Freizeit in den sozialen Netzwerken (36,4%), die Suche nach Informationen (35%) sowie die Nutzung dieser als Unterhaltungsplattformen (31,1%). Mehr als ein Viertel der befragten Nutzer lassen sich gerne in Bezug auf neue Aktivitäten oder dem Kaufen von Produkten inspirieren (27,7%). Ebenso nutzen mehr als ein Viertel aller Befragten soziale Kanäle für die Entdeckung von neuen Produkten (26,2%). Ähnliche viele Menschen betreiben dort geschäftliches Networking oder Informationssuche (22,9%). Hierfür wurden Internetnutzer im Alter von 16 – 64 Jahren weltweit befragt. 

Statistik Social Media Nutzung weltweit

Wir halten also fest, dass ein nicht zu unterschätzender Anteil an Nutzern soziale Medien zur Inspiration für neue Produkte und deren Kauf nutzt. Ebenso entdecken vielen Menschen gerne neue Produkte, die Ihnen bei Ihren Social Media Aufenthalten begegnen, was besonders für den B2C-Sektor von Interesse sein kann. Aber auch im geschäftlichen Konsens werden soziale Medien zur Informationssuche herbeigezogen, was für Unternehmen, die auf B2B-Ebene eine Leadgenerierung mittels Content anstreben, einen interessanten Aspekt darstellt.

Wie häufig werden Nutzer von sozialen Netzwerken zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen animiert?

Wir haben nun ein Verständnis dafür erlangt, wozu soziale Medien von den meisten Nutzern verwendet werden. Primär werden diese für die Kontaktaufnahme und Unterhaltungs- sowie Informationszwecke genutzt. Es wird jedoch ebenso deutlich, dass soziale Netzwerke durchaus beim Kauf neuer Produkte oder auch der Inanspruchnahme von Dienstleistungen eine gewisse Rolle spielen. Für unser gesetztes Ziel, der Leadgenerierung durch soziale Medien sind dies erfreuliche Fakten.
Doch wie viele der deutschen Nutzer wurden denn in der Vergangenheit überhaupt schon einmal zu einem Kauf durch ein solches Medium animiert?

Statistik Kaufwahrscheinlichkeit in sozialen Medien

Es wird Sie sicherlich überraschen, dass ein derart großer Anteil der Nutzer bereits ein Produkt angeregt durch ein soziales Medium erworben hat oder eine Dienstleistung in Anspruch nahm. Im weltweiten Durchschnitt kauften 85% der Menschen bereits einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung, welche direkt oder indirekt beworben wurde. Es ist also ersichtlich, dass Content bzw. Werbung über soziale Medien durchaus eine nicht zu unterschätzende Wirkung auf die Kaufbereitschaft der Menschen besitzt, die mit dieser interagieren. Auch dies ist für die Leadgenerierung durch Content auf sozialen Medien eine wichtige Voraussetzung. 

Eine Frage des Vertrauens?

Wie bei vielen Dinge im Leben gibt es auch hier auch die berühmte Kehrseite der Social-Media Medaille. Wie so oft steht und fällt der Erfolg von Werbung bzw. in unserem Falle Content Marketing mit dem Vertrauen der potenziellen Kundschaft. Lassen Sie uns zur Verdeutlichung hierzu einmal einen Blick auf die Zahlen werfen:

Vertrauen in social Media Werbung

Was Sie in der obigen Grafik sehen können, sind die Ergebnisse einer Online Befragung von YouGov. Teilnehmende unterschiedlicher Länder wurden nach ihrer Wahrnehmung bezüglich der Vertrauenswürdigkeit von Werbung in sozialen Medien befragt. Aufgeführt ist hier nun der Anteil der Personen, der mit “sehr vertrauenswürdig” oder zumindest “etwas vertrauenswürdig” antwortete. Unschwer zu erkennen ist die starke Differenz zwischen den unterschiedlichen Ländern. Die deutschen Nutzer zählen mit einem Wert von 17% zu den eher misstrauischen Teilnehmern der Umfrage.
Dies zeigt die Notwendigkeit einer seriösen und vertrauenserweckenden Präsentation des entsprechenden Contents auf, wenn es um die Generierung von Leads mit dem schlussendlichen Ziel der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen im social Media Kontext geht.

Doch welche Eigenschaften sollte veröffentlichter Content denn generell aufweisen, um seinen Erfolg zu erhöhen?

Eine Botschaft, die im Gedächtnis bleibt (oder eben nicht)

Content, den Sie in den sozialen Medien teilen bzw. bewerben, kann äußerst vielseitig sein. Wir gehen hierbei nicht vom Inhalt der Posts aus, der meist nur wenige, zusammenfassende Sätze ausmacht und primär als Teaser für den eigentlichen Content dient. Wir richten unseren Blick einzig und allein auf den Content, mithilfe dessen Sie neue Kunden generieren möchten. Falls Ihnen der Begriff der Leadgenerierung durch Content gänzlich neu sein sollte, werfen Sie doch einen kurzen Blick in den ersten Teil unserer Artikelreihe.

Die jeweiligen Netzwerke unterscheiden sich oft in der Art des Contents, welcher dem Betrachter präsentiert wird. Bei einigen Nerzwerken liegt der Fokus beispielsweise eher auf Videoclips unterschiedlicher Länge, bei anderen dagegen sind beworbene Textbeiträge ein beliebtes Medium.
So unterschiedlich die verschiedenen Kanäle hierbei sein mögen, so gibt es dennoch gewisse Faktoren, die über den Erfolg oder Misserfolg von Content maßgeblich entscheiden können. Im Optimalfall bleibt Ihre Botschaft im Gedächtnis und führt Sie und den Betrachter direkt auf eine gemeinsame, geschäftliche Erfolgsspur. Häufig ist jedoch leider das genaue Gegenteil der Fall. Ihr Content verfehlt seine Wirkung und landet auf dem Abstellgleis.

Die 4 Faktoren für erfolgreichen Content

Im Nachfolgenden haben wir für Sie die unserer Ansicht nach, wichtigsten Erfolgsfaktoren herausgearbeitet, zusammengefasst und im Detail beschrieben. Je mehr dieser Faktoren erfüllt und gegeben sind, umso positiver sollte sich dies auf den Erfolg Ihres Beitrags was die Generierung von Leads angeht, auswirken. Behalten Sie im Hinterkopf, dass Ihnen die Erfüllung all dieser Aspekte, vor allem am Anfang Ihrer Social Media Aktivität, nicht immer möglich sein wird. Diese sind auch nicht in Stein gemeißelt, sondern sollen Ihnen lediglich als Orientierungshilfe und groben Leitfaden auf dem Weg zur erfolgreichen Leadgenerierung mit Ihren Inhalten dienen. Ebenfalls sollten Sie im Hinterkopf behalten, dass es noch eine weitere Reihe von Faktoren gibt, oftmals nicht beeinflussbar, die zum Erfolg oder Misserfolg Ihrer Beiträge beitragen können.

1. Visualität (Der Türöffner)

Der Kunde in der digitalen Welt

"Zwischen zu früh und zu spät liegt immer nur ein Augenblick."

Franz Werfel
  • Timing: ein Faktor, der nicht unterschätzt werden sollte, ist der geeignete Zeitpunkt für einen Beitrag. Informieren Sie sich über die Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe. Hierbei sind pauschale Ratschläge nur wenig zielführend. Generell sollte hier zwischen B2B- und B2C-Ebene und den Netzwerken unterschieden werden.
    In B2B Netzwerken wie LinkedIn wäre bspw. eine Veröffentlichung vormittags an einem Werktag eine Überlegung wert, um die maximale Aufmerksamkeit zu erhalten (Kontsevaia / Berger, 2017). Den Erfolg Ihres Beitrags positiv beeinflussen kann zusätzlich ein günstiges Timing in Bezug auf aktuelle (Branchen-)Nachrichten oder relevante Themen. Ein Beispiel hierfür wäre ein Beitrag über die derzeitige Beschaffungsproblematik von Mikrochips eines Technikherstellers. Durch aufgreifen einer aktuelle nachgefragten Thematik erhöhen Sie die Relevanz Ihres Beitrags und sorgen dafür, dass dieser häufiger mittels Suchmaschinen gefunden wird.
  • Gestaltung: Es gibt bekanntlich keine zweite Chance für den ersten Eindruck. So verhält es sich auch mit den Beiträgen in den sozialen Netzwerken. Ist ihr Beitrag optisch auf den ersten Blick nur wenig ansprechend, so senkt dies die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Betrachter diesem länger widmet erheblich. Und seien wir ehrlich – wir würden uns auch kein Fahrzeug näher ansehen, das nicht auf Hochglanz poliert und und äußerlich in einem hervorragenden Zustand ist.
    Beschäftigen Sie sich daher mit der Optik Ihres Beitrags. Nutzen Sie, je nach Thematik und Branche passende Bilder und Diagramme innerhalb des Beitrags. Emojis (diese jedoch nicht im Überfluss) können dabei helfen, Ihren Beitrag im sozialen Medium optisch ansprechender zu gestalten. Fassen Sie den Inhalt Ihres Links, auf den Sie weiterleiten möchten möglichst in zwei kurzen und im Optimalfall gut formulierten Sätzen zusammen. Machen Sie Ihren potenziellen Lesern Lust auf mehr (Teaser) ohne dabei zu viel vom eigentlichen Inhalt zu verraten. 

2. Originalität (Der Unterschied)

Coole Ananas

Originelle Beiträge, bei welchen man direkt erkennen kann, dass sich dabei Mühe gegeben und Gedanken gemacht wurden, stoßen in den meisten Fällen auf mehr Anklang bei Ihren Betrachtern. Im Optimalfall stößt der Besucher hier auf einen Inhalt, der ihm, zumindest in einer gewissen Art, vorher noch nicht begegnet ist.
Verstehen Sie uns hierbei nicht falsch, niemand verlangt von Ihnen, dass Sie das Rad gänzlich neu erfinden. Es muss nicht Ihr erklärtes Ziel sein, nie Dagewesenes oder vollkommen Bahnbrechendes in Form von Social Media Posts und Content zu verfassen. Jedoch sollten Sie bei der Mehrzahl Ihrer Beiträge versuchen, diesen einen persönlichen und einzigartigen Charakter zu verleihen. Sich von Anderen inspirieren zu lassen ist sicherlich nicht verkehrt, aber seien wir ehrlich – (fast) niemand braucht bspw. mehr den 1000. abgedroschenen Motivationsspruch für einen guten Start in den Tag oder Erfolg im Beruf.

Suchen und gehen Sie stattdessen Ihren eigenen Weg. Denken Sie nach: Was macht Ihr Unternehmen und die Kultur innerhalb dessen so einzigartig oder besonders? Wofür steht Ihre Marke oder wofür soll sie zukünftig stehen? Wofür stehen Sie, was sind Ihre Werte? Entwickeln Sie einen persönlichen Stil und präsentieren Sie damit Ihre Marke oder Ihr Unternehmen in den sozialen Medien. Denn wie heißt es so schön:

“Sei du selbst. Denn alle Anderen gibt es schon.” 

Im übertragenen Sinne gilt dies definitiv auch für die meisten Formen von Content. Behalten Sie dabei unbedingt im Hinterkopf, dass Ihr Stil und die präsentierte Originalität auch kompatibel zu Ihrer zuvor erarbeiten Zielgruppe sind.

3. Qualität (Der Mehrwert)

Den Kundennutzen nach oben optimieren
  • Zielsetzung: Für die Qualität des Contents ist es von großer Bedeutung mit jedem Beitrag ein bestimmtes Ziel zu verfolgen. Stellen Sie sich die konkrete Frage: “Welchen Mehrwert soll der Betrachter aus diesem Beitrag ziehen?” Versetzen Sie sich in die Rolle des Besuchers, der in diesem Moment Ihren Content ansieht. Es ist nötig durch eine gewisse Form von Mehrwert, dieser kann kleiner oder größer ausfallen, einen Anreiz zu setzen, mit Ihrem Unternehmen in einer bestimmten Form in Kontakt zu treten. Schließlich möchten wir am Ende des Tages neue Leads und im besten Falle neue Kunden generieren. 
  • Arten von Mehrwert / Emotionen: Der Mehrwert lässt sich auf verschiedenen Weisen definieren und erfüllen. Dieser kann im einfachen Bereich der Unterhaltung liegen wie bspw. einem guten Witz, einem humorvollen Video oder einem spannenden Text. 
    Ebenfalls möglich und durchaus erfolgreich ist sogenannte “Customer Education”. Dabei ist es das Ziel, dem Besucher durch den bereitgestellten Content etwas beizubringen, ihm Wissen zu vermitteln, wie es bspw. bei diesem Blog Beitrag, den Sie in diesem Moment lesen, der Fall ist (so hoffen wir zumindest). Je mehr Wissen potenzielle Kunden über einen Sachverhalt erwerben, umso mehr fühlen sie sich mit diesem verbunden, was in einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit resultieren kann (Gupta / Nimkar, 2020).
    Eine weitere Form von Mehrwert können Neuigkeiten sein, die in engerem oder auch erweitertem Kontext Ihr Unternehmen betreffen, über die Sie Ihre Besucher informieren.
    Seien Sie kreativ und überlegen Sie sich, welchen Nutzen Sie Ihrer Zielgruppe konkret mit Ihren Beiträgen bieten möchten.
    Wichtig hierbei: Der angepeilte Mehrwert sollte natürlich auch den Eigenschaften Ihrer Zielgruppe entsprechen. So ist bspw. ein komplexes Whitepaper auf B2C Ebene bei einem Anbieter mit eher jugendlicher Zielgruppe für diese eher weniger nutzbringend, als ein unterhaltsames, kurzweiliges Video. Emotionen spielen hierbei eine große Rolle. Am Ende Ihres Contents sollte bei ihren Betrachtern eine gewisse Emotion erzeugt worden sein. Diese muss jedoch nicht zwangsläufig positiv ausfallen. Bspw. kann ein dramatisches Video eines Herstellers für Fahrradhelme, das über die schwerwiegenden Unfallfolgen aufklärt, zwar negative Emotionen hervorrufen, aber trotzdem sehr erfolgreich sein. 
    Insgesamt betrachtet, ist das Liefern von Mehrwert ist vor allem bei Unternehmen, die sich in den sozialen Medien in der Wachstumsphase befinden, von großer Bedeutung (Kontsevaia / Berger, 2017). Sind Unternehmen bereits länger etabliert und verfügen über eine entsprechend große Anhängerschaft, fällt dem Mehrwert des Contents keine derart große Bedeutung mehr zu.  

4. Kredibilität (Das Vertrauen)

Motivation Picture

“Die Botschaft hör ich wohl, allein mir fehlt der Glaube.”

Johann Wolfgang von Goethe
  • Wortwahl / Authentizität: Sprechen Sie in Ihrem Content die Sprache Ihrer Zielgruppe. Wählen Sie Worte aus deren üblichen Sprachgebrauch, greifen Sie relevante Themen auf und passen Sie die Präsentation entsprechend an. Hierzu zählen ebenfalls kulturelle Aspekte.
    Ein Unternehmen, welches im Biotech-Sektor aktiv ist, greift logischerweise auf einen etwas anderen Wortschatz zurück wie ein B2C Bekleidungs-Onlineshop, der vor allem junge Mode anbietet. Achten Sie hierbei auch unbedingt auf die Komplexität der Sprache Ihrer (zuvor definierten) Zielgruppe, um, wortwörtlich, den richtigen Ton zu treffen und so den Erfolg Ihrer Beiträge zu maximieren (Mohammadian / Mohammadreza, 2012).
  • Expertise / Vertrauen: Ein weiterer Aspekt der Glaubwürdigkeit ist die Demonstration von glaubhafter Expertise in Form von Content. Hier befinden wir uns wieder an einem ähnlichen Punkt wie zuvor bei der angemessenen Wortwahl – der Content muss zum Unternehmen passen, das ihn veröffentlicht. “Schuster bleib bei deinen Leisten”, mag Ihnen, durchaus berechtigt, wie ein abgedroschenes Sprichwort vorkommen. In Bezug auf die Expertise bzw. die Beiträge in sozialen Medien wird daraus aber eine Art Leitsatz. Bewegen Sie sich in dem Gebiet, das Ihrem täglichen Geschäft ausmacht. 
    Es ist wichtig, dass Ihnen Ihre Leserschaft den verfassten Content auch “abkauft”. Bleiben wir dafür beim Beispiel des zuvor genannten B2C Kleidungs-Shops. Wenn dieser B2C Onlineshop nun einen Artikel über die neuesten Fashion Trends des Frühjahrs 2022 verfasst ist das durchaus glaubwürdig und vollkommen legitim. Veröffentlicht derselbe Shop nun einen Artikel mit Bezug auf die aktuelle Corona Pandemie, der eher in den Fachbereich der Virologie gehören würde, so wirkt dies alles andere als seriös. Abgesehen davon, dass die Leser dem Social Media Kanal höchstwahrscheinlich nicht folgen, um derartigen Content zu lesen.
  • Eigenleistung / stetiges Lernen: Und last but not least wäre da die Eigenleistung. Wenn sich ein Leser Ihres Blogs zum Beispiel am Ende eines qualitativ hochwertigen Artikels die Frage stellt, ob dieser Beitrag auch wirklich von Ihrem Unternehmen verfasst oder doch von einer anderen Seite kopiert wurde, ist das äußerst suboptimal. Selbstverständlich ist das Veröffentlichen von eigenem Content, in welcher Form auch immer, ein stetiger Lernprozess. Auch wir bei MeetNow! lernen bspw. bei unserem Content Marketing ständig dazu und suchen die kontinuierliche Optimierung. Texte, die wir vor Monaten oder gar Jahren verfassten, würden wir möglicherweise heute nicht mehr in dieser Weise schreiben. Wichtig ist jedoch, dass die Kurve der Qualität hierbei ansteigt und sich nicht in einem ständigen auf und ab wiederfindet.
    Versuchen Sie daher, auch wenn dies etwas blumig klingen mag, stets mit Herz und Leidenschaft bei der Erstellung Ihres eigenen Contents dabei zu sein. Entwickeln Sie Ihren eigenen Stil und Ihre eigene Routine.

Das Rezept des Contents, Geduld ist eine Tugend und Tücken der Technik

Eine Portion ansprechender visueller Präsentation, ein einzigartiges Auftreten mit eigenem Stil, ein ordentlicher Schuss Mehrwert für Ihre Zielgruppe sowie eine Prise gelebter Glaubwürdigkeit, bilden für uns die Hauptzutaten, die Ihrem Content die nötige Würze geben, dass dieser seinen Betrachtern auch schmeckt. Natürlich könnte man diese vier recht umfangreichen Faktoren noch um eine nahezu unendliche Zahl weiterer Determinanten ergänzen, was jedoch den Umfang des Artikels sprengen würde. Zu erwähnen wären hierbei noch die Konstanz, Geduld und die Technik, auch wenn diese sich nicht direkt auf den Inhalt beziehen. Die Leadgenerierung in sozialen Medien ist definitiv vielmehr als Marathon, denn als Sprint zu sehen. Seien Sie ausdauernd und erwarten Sie auf keinen Fall zu viel von Ihren ersten Schritten in Form von erstem erstellten und veröffentlichten Content. Auch wenn die Ergebnisse anfangs sogar ernüchternd ausfallen mögen, ist es wichtig, dass Sie Ihren Weg weiter gehen. Natürlich mit ständiger Selbstkritik und offenen Augen für Verbesserungen. Den Abschluss bildet die Technik. Denn den technischen Aspekt sollten Sie auch beim Thema Content keinesfalls außer Acht lassen. Ein nennenswertes Beispiel und zugleich nützlicher Praxis Tipp wäre hierbei die mobile Optimierung Ihrer eigenen Website. Ein großer Teil der Nutzer greift heutzutage mit dem Smartphone oder Tablet auf Inhalte im Internet zu. Gewährleisten Sie daher unbedingt eine optimale Les- bzw. Abspielbarkeit auf mobilen Endgeräten (responsives Webdesign). Ansonsten laufen Sie Gefahr, dass Ihren Lesern oder Zuschauern recht schnell die Freude an Ihrem mühsam erstellten Content vergeht, weil dieser nur unbefriedigend dargestellt wird. Die Liste der Einflussfaktoren ließe sich an dieser Stelle noch in ungeahnte Längen und Dimensionen erweitern. Diese vollständig herauszuarbeiten wäre für uns aber ein Unterfangen, einer Doktorarbeit würdig und für Sie möglicherweise die maximale Überforderung und Verwirrung ohne wirklichen Erkenntniszugewinn.
Wir hoffen, dass Ihnen dieser Beitrag einen gewissen Mehrwert bei Ihrer zukünftigen Content Gestaltung liefern konnte. Bei Ihrem spannenden Social Media Abenteuer wünschen wir Ihnen viel Erfolg! Sollten Sie hierbei weitere Hilfe benötigen, stehen wir Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Seite. Ebenso freuen wir uns über Ihr Feedback in Form von Kommentaren.

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